在本月1号，国民服装品牌森马服饰发布了2024年年报。数据显示其营业总收入达146.26亿元，同比上升7.06%，其中线上电商销售收入为66.72亿元，增长7.1%，持续展现稳健攀升的态势。
事实上，这样看似稳健的发展背后，蕴藏着森马品牌诸多“不易”。
2023年，森马这个以年轻人休闲服饰起家的国民品牌，下定决心开启了一场战略性变革：从单一休闲服饰品牌转向大众家庭消费生态。不到两年的时间，森马快速实现了从产品矩阵到生态运营的全面升级。
图源：森马官博
知衣在2021年就与森马建立了数据领域的深度合作，通过知衣、抖衣、知款、海外探款等一系列产品陪伴森马进行转型升级。本文将回顾森马的转型之路，深度剖析这场转型背后的数据驱动力，揭示传统服装品牌破局增长困境的数字化方法论。
重构业务生态
从“年轻人衣柜”到“全家生活方式”
靠着休闲服饰起家的森马，聚焦的受众赛道一直都在追求潮流、时尚的年轻一代。但随着UR、ZARA为代表的快时尚巨头抢占市场，曾经在线下堪称“步行街王者”的传统休闲服饰品牌都受到了不小的冲击。
2024淘宝男装类目红蓝海分析 数据来源：知衣
以男装类目为例，2024年全年淘系电商的男装类目中，仅有羽绒服一个细分类目仍在呈现销量、销售额的同比正增长。其他类目均呈现下降的同比销售趋势。其中受众最广的T恤、休闲裤等休闲服饰类目的销量均同比下降超20%。
2024淘宝男装类目增长列表 数据来源：知衣
这样的下降的态势不是2024年一年的“偶然”，而是自2020年后服装行业持续面临的困局。而且伴随着萎靡的增长速度的，还有95后消费人群在服饰选择上的愈发多样。快时尚品牌、运动巨头、中小型潮牌的大量涌现，导致本就喜欢拥抱变化的年轻人对品牌忠诚度普遍下降，对单个品牌的复购率也在持续走低。
面对这样的市场态势，森马很快清醒地意识到，青年一代的休闲服饰已经正式步入竞争红海，难以继续为集团带来稳定长效的增长。
转型的触发正是源于这样的关键数据洞察。森马在2023年决定重新启程，正式从“年轻人的衣柜”转向“全家人的衣柜”。
要把品牌“做宽”，最先要解决的问题就是如何满足更多年龄段消费者的需求。森马将产品体系从单一休闲装扩展为覆盖全年龄段的“八大心智产品”。借助知衣大数据收集的消费者反馈评价数据，森马可以快速洞察各个年龄段消费者对商品的主要诉求和关注点。
某女装T恤商品的消费者声量维度占比 数据来源：知衣
以其中的“凉感T”系列为例，综合调研多家热销款、好评款对标商品的消费者反馈，可以发现这类商品的受众尤其关注品质质量、尺码两个方面。
森马可以利用知衣、知款的服装版式大数据对商品设计进行赋能优化，在研发技术上追求高于国标66.7%的凉感升级、AAA级强效抗菌的的同时，推出舒适&宽松双版型及多领形设计、中性色系设计，力求实现“一件商品适应18-50岁人群”。
根据知衣数据，森马该单品在2024年618活动中达到单店日销近5000件的优秀成绩，占店铺同品类销量的35%。
森马天猫官旗爆款T恤商品销售情况 数据来源：知衣
从消费者的需求触发，依托大数据助力商品企划，不仅凸现了森马深耕产品质量的态度，也展示了品牌更加亲近、温和的形象。森马不再费力执着于满足年轻消费者对潮流“特立独行”的理解，而是全年龄段家庭消费对优质百搭服饰的大宗诉求。
瞄准家庭服饰购物场景的森马，也在致力于借助家庭的强关系纽带，带动从一人消费到全家购买的转变，重塑高品牌忠诚度、高复购率，挖掘家庭服饰消费的增长点。
童装赛道加注
从第二曲线到核心增长引擎
根据2024年年报显示，本年度森马儿童服饰线营收102.7亿元，毛利率升至47.3%，占营业收入的70.21%。儿童服饰营收占比突破七成，这似乎是很多不了解森马的朋友都始料未及的事情。
事实上，近四年来，森马儿童服饰的营收占比逐年上升，2021年至2024年，其儿童服饰营收占比分别为66.62%、67.01%、68.61%、70.21%。以“巴拉巴拉”子品牌为代表的儿童服饰线俨然已经成为森马如今的核心增长引擎。
森马童装业务的爆发，同样离不开服装大数据的助力。通过知衣的行业洞察功能可以发现，童装行业2024年线上商品销售额持续攀升，同比环比增长均超过10%，呈现出良好的增长态势。
2024年淘宝童装类目销售额走势 数据来源：知衣
其中，童装裤子、T恤是综合占比最高的细分类目，在细分垂类中逐渐呈现高占比低增长的表现。相反，儿童羽绒服类目则连续多年呈现高增长比例，2024年销量同比攀升26%。
面对这样增长潜能巨大的优势品类，森马敏锐可以通过大数据捕捉机遇，推出大量童装羽绒商品。
知衣-属性分析筛选标签
在商品的企划选款上，借助知衣的属性分析功能，森马可以对市场上所有的童装羽绒服进行属性归类，从衣长、面料、填充物、含绒量、版型、风格等多个角度进行综合分析，进一步调研市场上童装羽绒服的饱和点和潜在增长点，并监控各属性下的爆款单品。
童装羽绒服含绒量属性分析 数据来源：知衣
同时，知衣旗下的知款也持续出具了大量童装领域的类目洞察报告，从色彩、面料、图案等各个属性出发，为童装企业选品改款提供前瞻性的专业洞察。借力上述工具，森马对童装市场有了更加深入准确的洞察，在爆款挖掘和迭代上也具备了更科学直观的依据。
童装行业趋势报告 来源：知款
在占据童装国内市占份额的头把交椅后，森马并不止步于满足当下，而是借助数据洞察再次敏锐捕捉到儿童运动、下沉市场等的增长机会，开始着力于旗下儿童运动品牌ASICS Kids、低客单价品牌Semir Kids、母婴亲子品牌迷你巴拉等子品牌的深度布局，将成功经验进行再次复刻和创新。
“大众+专业+垂直”的童装全域覆盖格局，再次展现着森马背后的宏大布局理念，继续巩固着其在国内童装领域的龙头地位。
内容破圈
徐志胜与“绒毛Disco”背后的数据营销
2024年双十一，一则魔性广告片《绒毛的歌》刷屏社交网络：徐志胜穿着森马羽绒服跳起“绒毛Disco”，用Rap唱出“1000mm+洁净度，穿得像朵蒲公英”。这则现象级营销的结果，是为抖音森马官方旗舰店带来活动期内单店超1000万的直播销售额。而其带来的品牌传播度和影响力更是难以估量。
绒毛的歌爆款视频 数据来源：抖衣
服饰企业一向偏爱与年轻潮流的代言人进行合作，森马是如何独树一帜，选择了以自嘲扮“丑”、幽默风趣为特点的脱口秀演员徐志胜合作，并营造出了这次爆款营销事件？
同样，数据洞察成为内容营销背后的隐形驱动力。
借助抖衣大数据，森马可以对自己各个抖音店铺的粉丝进行深度画像，不仅了解粉丝的年龄层、性别和地域分布，同时捕捉他们在抖音平台的兴趣分布。以拥有380万+粉丝的森马官方旗舰店为例，其粉丝的关注点主要分布在随拍、时尚、美食等领域，相对来说更加关注现实生活化场景和内容，对明星、影视综艺的关注度较为有限。
综合这类消费者的消费评价，可以发现他们在服饰消费时更加关注质量、舒适度，而非将明星代言作为一个重要的购买决策参考。
森马官方旗舰店粉丝兴趣分布 数据来源：抖衣
在这样的粉丝洞察下，森马选择了更加接地气、亲切的脱口秀演员作为代言合作伙伴，通过徐志胜“丑萌”人设与森马羽绒服形成反差萌，获取核心人群即18-30岁女性的亲睐。
双十一期间，森马在抖音上推出以“徐志胜教你识别羽绒服含金量”为代表的话题，可以借助抖衣达人数据洞察能力，筛选出“剪了个瓜”“毒舌扒姨太”等高性价比的娱乐类百万博主开展内容合作撬动流量，话题观看量迅速破亿。
不止于此，在非活动期的日常营销中，森马也在持续提升达人合作的投入力度。例如围绕“夏季初恋感穿搭”“来吧冷空气”等实时热门话题，森马借势推广旗下凉感T系列T恤，获得了非常理想的传播声量，助力抖音平台各个品牌店铺的商品营收。
抖衣-森马高赞达人合作视频
借助抖衣达人库详尽丰富的维度筛选标签，品牌可以精准定位到所需的达人类型，并根据其历史带货数据、传播数据、带货口碑进行科学的价值量化，为达人选择提供准确依据。得益于优质的内容营销，森马在抖音渠道的营收也持续攀升。
结语
“服装行业的未来不在工厂车间，而在消费者的每一次点击和微笑里。”而究竟要如何读懂消费者的每一次点击和微笑，正是服装大数据致力实现的方向。
当森马从年轻潮服走向家庭消费，从线下门店拥抱线上精准营销，它用案例再次展示了一个真理：传统品牌的重生，既需要守护品质内核，更要拥抱数据理性。
2025年，伴随着森马在海外市场的布局加码，知衣也通过海外探款产品和森马开启了全新合作，期待共同洞见服装行业的更多可能。
· END ·
